Onko lemmikkiala sijoittajan paras ystävä?

Tarkastelemme taas erästä toimialaa ja sen näkymiä sijoitusmielessä. Tällä kertaa vuorossa on kerrassaan karvainen bisnes: lemmikkiala!

Lemmikkituotteiden markkina

GfK:n vuonna 2016 toteuttaman kyselyn mukaan, johon vastasi 27 000 ihmistä 22 maasta, 56 prosentilla ihmisistä on ainakin yksi lemmikki. Yleisin lemmikki oli koira: 33 prosentilta vastaajista löytyi kotoa ihmisen paras ystävä. Seuraavana tulivat kissat (23 prosenttia). Mieltymykset eri lemmikkeihin tuntuvat vaihtelevan kansallisuuden mukaan: Venäjällä kissat (57 prosenttia) olivat paljon koiria (26 prosenttia) yleisempiä, kun taas Meksikossa koirat (64 prosenttia) jättivät kissat (24 prosenttia) suosiossa kauas taakseen. 

PETS Internationalin vuonna 2017 julkaistun tutkimuksen mukaan yksittäisistä maista eniten lemmikkejä oli Kiinassa: 305,2 miljoonaa. Yhdysvallat tuli tällä listalla toiseksi 229,9 miljoonalla lemmikillä. Muita maita, joista löytyi runsain mitoin karvaisia kavereita ja pörröisiä perheenjäseniä olivat Venäjä (70,7 miljoonaa), Ranska (65,3 miljoonaa), Italia (60,3 miljoonaa) sekä Iso-Britannia (58,8 miljoonaa). 

Erinäisten tekijöiden on sanottu toimivan lemmikkimarkkinan ajureina. Tällaisia ovat mm. milleniaalien myöhemmäksi siirtynyt naimisiinmenoikä ja perhe-elämän aloittamisen sijasta tapahtuva lemmikkien hankinta, sekä taipumuksemme inhimillistää lemmikkieläimiämme. Nämä asiat vaikuttavat myös lemmikkituotteiden ja hoitopalveluja ostotapoihin: perinteisten lemmikinruokien myynti on laskenut ja kysyntä korkealaatuisemmille tuotteille kasvanut. Lemmikinhoitoon liittyvät trendit ovat alkaneet seurata ihmisiä koskevia trendejä: fokus hyvinvoinnin ja terveyden kaltaisiin osa-alueisiin on kasvanut. 

Maailmanlaajuisen lemmikkimarkkinan arvosta on erilaisia arvioita. Grand View Research arvioi vuonna 2016 alan globaalin arvon olleen 131,7 miljardia dollaria (USD) ja kasvavan vuosittain keskimäärin 4,9 prosentin tahtia, joka tarkoittaisi 202,6 miljardin dollarin kokonaisarvoa vuoteen 2025 mennessä. Muun muassa lisääntyvän lemmikkien hankinnan ja premium-tuotteiden kysynnän lisääntymisen arvioitiin ajavan tätä kasvua. 

Tänä vuonna Global Market Insights ennusti markkinan yltävän 269,9 miljardin dollarin kokonaisarvoon vuoteen 2025 mennessä. Tätä lukua, joka on Grand View Researchin ennustetta korkeampi, selittää mahdollisesti se, että Global Market Insights lukee arvioonsa mukaan myös lemmikkien vakuutuksiin käytetyn ja tulevaisuudessa käytettäväksi arvioidun rahan.

Riskitekijöitä

Toimiala ei luonnollisesti ole vailla haasteita ja sijoittajien tulisi perehtyä myös riskitekijöihin. 

Lemmikit nähdään yhä enenevässä määrin arvokkaina perheenjäseninä, minkä myötä paine niiden laadukkaalle hoidolle kasvaa. Tämä voi asettaa yritykset entistä tiukempaan syyniin, mikäli minkäänlaisia väärinkäytöksiä tai puutteellista palvelua esiintyy.

Esimerkkejä tästä ovat Wagin ja Roverin kaltaisten yritysten PR-vaikeudet, jotka ovat toisinaan säikäyttäneet myös sijoittajia ja saaneet nämä kiertämään yritykset kaukaa. Kyseisillä yrityksillä on ollut tapauksia, joissa lemmikki on menehtynyt tai karannut ollessaan yrityksen alihankkijan hallussa - aiheesta ovat kirjoittaneet mm. Vox ja The Star. 

Koska kummankin yrityksen liiketoimintamalli perustuu itsenäisten alihankkijoiden työlle, Wag ja Rover ovat saaneet painia myös niinkutsuttuun keikkatalouteen liittyvien haasteiden kanssa. Näitä ovat olleet mm. edellämainituissa artikkeleissa mainitut etuuksiinsa tai koulutukseensa tyytymättömät alihankkijat, valitukset alihankkijoiden laadusta, korkeat markkinointikulut, sekä sääntely. 

Lemmikinruokamarkkina, premium-brändit mukaanlukien, on myös saanut Yhdysvalloissa osakseen kritiikkiä harhaanjohtavasta markkinoinnista, kyseenalaisista väitteistä lemmikinruokien terveysvaikutuksiin liittyen, sekä tuotteiden poisvetoon markkinoilta liittyvistä skandaaleista. Kuten aiemmin mainittu, perinteisten lemmikinruokabrändien myynti on myös laskenut premium-tuotteiden ollessa markkinanosteessa.

Lemmikkialaan sijoittaminen

Kritiikistä huolimatta viime vuodet ovat olleet kasvun aikaa alalle, erityisesti Yhdysvaltain markkinoilla. Reutersin artikkeli vuodelta 2016 kertoo lemmikkeihin käytetyn rahan kasvaneen joka vuosi vuodesta 1994 lähtien, yltäen 60,59 miljardiin dollariin vuonna 2015. American Pet Products Association (APPA) raportoi lemmikkeihin yhteensä käytetyn summan olleen vuonna 2018 Yhdysvalloissa 72,56 miljardia dollaria; summan ennustettiin nousevan vuonna 2019 yli 75 miljardiin.

Näistä kasvuvuosista huolimatta Reutersin artikkeli huomioi, että lemmikkialan maine ns. jokasään sijoituksena voi olla suuresti liioiteltu: vaikka lemmikkien hoitotuotteilla ja lemmikinruokayrityksillä on taipumus pärjätä muuta osakemarkkinaa paremmin taantuman aikaan, yksittäisten yritysten tulokset vaihtelevat.

Sijoittaja-asiantuntijoista löytyy heitä, jotka osoittavat suurta luottamusta alaan. Vuonna 2018 julkaistussa CNBC:n artikkelissa SDV Venturesin apulaisjohtaja Jodi Burrows esitti arvion, että yhdysvaltalaiset lemmikinomistajat ovat valmiita karsimaan muista menoista pystyäkseen vastaamaan lemmikkiensä tarpeisiin. Mauldin Economicsin senior editor Patrick Watson kokee tämän tarkoittavan, että mahdolliset haasteet vaikuttavat alaan vähemmän kuin muuhun talouteen: lemmikkisektori ei ole immuuni kurssilaskuille, mutta ne voivat olla vähemmän vakavia. 

Yllämainittuun CNBC:n artikkeliin haastatellut sijoittaja-asiantuntijat mainitsivat joitain osa-alueita, joita kannattaa erityisesti seurata: 

• Ruoka. Yli 40 prosenttia lemmikkeihin liittyvästä kulutuksesta menee lemmikinruokaan. 
• Terveydenhoito. Ihmiset voivat tehdä kompromisseja lemmikkinsä ruokavalion suhteen, jos taloustilanne on tiukka, mutta on epätodennäköistä, että he säästäisivät lemmikin terveydenhoidossa.
• Teknologia. Erityisesti milleniaalit ovat varsin mieltyneitä teknologiaan.

Rahoitusmarkkinoihin erikoistuneen Mergermarket-yrityksen Forbesissa julkaistu teksti huomioi, että 35 prosenttia yhdysvaltalaisista lemmikinomistajista on milleniaaleja. Mergermarket näkee, että tällä trendillä ja venture capital -sijoittajien vahvalla kiinnostuksella teknologisia ratkaisuja lemmikkialalle tuovia yrityksiä kohtaan, on yhteys. He mainitsevat kuitenkin myös, että monet sijoituspankkiirit arastelevat edelleen älyteknologiaan liittyviä sijoituksia tällä toimialalla.

Merkittäviä yrityskauppoja ja sijoituksia

Alan merkittävät toimijat eivät nekään ole arastelleet työntää kuonojaan markkinoille. Mars Petcare osti vuonna 2016 huhuttuun 117 miljoonan dollarin hintaan Whistlen: kyseessä on applikaatio ja palvelu, jonka avulla käyttäjät voivat seurata lemmikkinsä kuntoa. Seuraavana vuonna Mars hankki lemmikkien terveydenhoitopalvelu VCA:n yrityskaupassa, jonka arvoksi arvioitiin noin 9,1 miljardia dollaria. Vuonna 2018 Mars puolestaan lanseerasi sadan miljoonan dollarin lemmikkialan yrityksiin keskittyvän venture capital -rahasto Companion Fundin.

Euroopassa Nestlé Purina PetCare aloitti tänä vuonna yhteistyön Independent Vetcare Group Internationalin (IVC Group) kanssa. Purina Petcaresta tuli samalla Groupin vähemmistöomistaja. Vuonna 2018 Purina Petcare hankki enemmistöosuuden brittiläisestä Tails.comista, joka valmistaa mittatilausruokia koirille. 

Myös muut yritykset, kuten vahti-, majoitus- ja ulkoilutuspalveluja koirille tarjoavat Rover ja Wag, ovat saaneet merkittäviä eriä rahoitusta. Rover keräsi 156 miljoonaa ja 155 miljoonaa dollaria kahden rahoituskierroksen aikana, kun taas SoftBank sijoitti 300 miljoonaa dollaria Wagiin vuonna 2018 ja sai vastineeksi 45 prosentin osuuden yrityksestä.

Pohjoismaisella markkinalla aktiivisiin toimijoihin on kuulunut lemmikkituotteiden jälleenmyyjä Musti ja Mirri Group. EQT Mid Market -rahasto osti Musti ja Mirri Groupin vuonna 2014 ja ilmoitti tavoitteekseen laajentaa Groupin myymäläverkostoa Pohjoismaissa, kehittää verkkokauppaa ja laajentaa lemmikeille tarjottuja palveluja.

Yritys vaikuttaa käyneen tuumasta toimeen näiden tavoitteiden suhteen pian EQT:n ostettua sen. Vuonna 2015, Musti ja Mirri Group hankki Zoo Supportin, joka omistaa Ruotsissa lemmikkituotteiden jälleenmyyntibrändit Arken Zoon ja Djurmagazinetin. 2017 oli Groupille myös yrityskauppojen vuosi: se hankki ruotsalaisyritykset Djurkompanietin, Animailin sekä VetZoon, joista kaksi jälkimmäistä ovat lemmikkituotteiden verkkomyyjiä. 

Haluatko lukea lisää?

Katso artikkelin yleiskatsaus